印刷業的銷售額約三分之二依賴於廣告,這可以被當作經驗定律。
  □徐世垣 編譯
  印刷業的銷售額約三分之二依賴於廣告,這可以被當作經驗定律。由於大多數企業都是周期性做廣告,也就是說,在經濟疲軟時期,他們的廣告預算減少,在經濟恢復吸引力時,預算再提高。所以印刷工業在很大程度上取決於經濟的發展。如福爾克稱,目前經濟形勢開始出現一些起色。世界銀行和國際貨幣基金組織預期全球經濟將增長;聯合國預測今年全球經濟將增長3%;基爾世界經濟研究所預言,2014年年底德國經濟將呈現景氣態勢。那麼根據經驗,印刷工業也會從這種發展中分得一杯羹。
  這一切看起來很樂觀,然而或許不全是那麼美好:德國失業人口有300萬;食品和能源越來越貴,正加重消費者和企業的負擔。此外,福爾克認為,去年世界出口冠軍的德國今年進口額將以1.3%的增幅成倍增加,其出口增長率為0.6%。
  福爾克表示:“人口數量的變化也不容忽視。人口減少相當於顧客減少、消費者數量下降,即觀眾減少,海報閱覽者、讀者和報紙及雜誌訂戶都減少,報刊亭的媒體買主減少,郵寄廣告、廣告小報和其他形式印刷的預算廣告目標群體減少。”更不用說專業人員缺乏了。這種人口減少若沒有相應的移民率作為補充,必然會導致國民經濟明顯萎縮。
  廣告市場持續萎縮
  雖然目前廣告市場的萎縮並不嚴重,但卻一直在持續進行。據德國廣告經濟協會統計顯示,2013年媒體廣告投資略減0.5%。這包括酬金和工資、廣告媒體的生產以及借助媒體的廣告傳播。後者在這種相互配合中是最大的支出。德國廣告經濟協會預期,2014年廣告企業、廣告媒體以及代理商之間的從業氛圍明顯好於去年。這種樂觀的經濟預測是有理由的。
  但是,福爾克在此告誡不要過於興奮。如果拿德國廣告市場的增長率與國內生產總值對比,前者在整個前10年都低於國內生產總值。福爾克說:“德國廣告市場依賴於經濟的點滴註入。”如果計算廣告支出在國內生產總值中所占的貨幣份額,廣告的蕭條趨勢是顯而易見的。2012年,在德國生產總值中廣告的投資份額首次降到1.1%,與過去的10年相比,投資份額穩定在1.4%~1.6%之間。這樣幾年來,廣告市場在290億歐元上下微弱的波動中搖擺,沒有顯示出更大的活力。福爾克把這種現象歸因於廣告載體,也就是媒體本身的發展。
  家庭開支重新分配
  福爾克簡要地概括了形勢:“在廣告收入按百分比的趨勢結算表中可以看到,損失占主要地位。”而且所有印刷媒體都有損失,不僅廣告收入,還包括印數。在過去5年中,印刷媒體在印數和廣告收入方面損失明顯,從報紙和大眾化雜誌的發展可清楚地看出。廣告小報是個例外。
  福爾克認為,這種損失特別歸因於貨幣的重新分配。也就是私人家庭,即媒體消費者支出的分散。近20年內,電話費用增加735%,電信服務支出增加177%,電腦游戲支出增加88%。然而,印刷媒體支出卻停滯在14%。訂閱在解除,報刊亭購買報紙和雜誌在減少。雖然就業率增加,許多家庭的財務狀況改善了,與此同時在印刷媒體領域顯現出第一個恢復效應。這種趨勢如何持續,還拭目以待。
  互聯網滲透嚴重
  除去調查德國人的印刷媒體消費外,還需要研究所謂的廣告需求行為,也就是為什麼在線廣告市場增長,而印刷媒體市場未增長的問題。
  然而福爾克認為,如果情況確實如此,這種解釋最多一半是事實真相。更確切地說,廣告公司應當負主要責任,為了其企業的現代化,像旅鼠一樣忙不迭地投入互聯網廣告。德國互聯網經濟協會公佈,2015年網絡將以37%的市場份額成為最強大的廣告載體。在線營銷者圈內報告顯示,德國在線廣告市場增長達70億歐元以上。但福爾克認為,必須特別審慎地看待這些數字。這些數據沒有驗證,缺少關於網絡形式和線路的說明。而且部分在線廣告的折扣很大,這也仍未考慮。福爾克認為,互聯網在與印刷媒體對比中還只扮演著次要的角色。因為尚無大型廣告公司真正操縱和控制在線廣告。
  此外,可以看到,不僅新聞媒體印數在下降,廣告媒體傳播確認信息協會定期檢查的1500個網頁用戶數量也在減少。同樣,在線廣告的觀看時間也在驚人地減少,點擊率暴跌。還有越來越頻繁使用的廣告攔截器。
  所謂數碼一代,也就是年輕人,並非像想當然那樣,沉迷於線上。2013年12月公佈的調查結果表明,幾乎所有的傳統媒體在可比的頻率上,都像15年前一樣被年輕人利用。年輕人的媒體節目通過數字媒體得到補充和擴大。與10年前的調查數據對比可以看出,使用電腦、互聯網的年輕人在減少,而使用傳統媒體的年輕人又有所增加。
  小結
  印刷媒體絕對不會消失
  目前,廣告媒體相互交錯;二維碼在印刷產品與互聯網之問填補空白;在線服務商利用印刷產品和電視作為廣告媒體。即使在線廣告可以快速銷售,也很難建立品牌和永葆生存。如果說,贊同廣告的聲音普遍提高,例如58%的德國人在報紙和雜誌上查找廣告信息,那麼互聯網則是彌補之需。因此,綜上所述,在多媒體競爭環境中,印刷媒體絕對不會消失。
  (譯自《德國印刷者》)
(編輯:SN009)
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